Blue Ocean Strategy

De Blue Ocean Strategy (BOS) is een bedrijfsstrategie. De kern van de strategie bestaat erin nieuwe markten te creëren, de Blauwe Oceanen. In tegenstelling tot het in een bestaande markt met anderen in concurrentie treden.

Auteur: Petro Seń

De Blue Ocean strategy is ontwikkeld door W.Chan Kim en Renee Mauborgne en is gebaseerd op een studie van 150 strategische bewegingen, die in de loop van honderd jaar en binnen meer dan dertig branches zijn uitgevoerd. De auteurs stellen dat toekomstig toonaangevende bedrijven kans van slagen hebben als ze zich richten op ongerepte markten, die rijp zijn voor groei en ontwikkeling. Deze markten noemen zij ‘blauwe oceanen’. 

De BOS van Cirque du Soleil

Het wereldberoemde Cirque du Soleil heeft inmiddels tientallen producties opgevoerd in meer dan honderd steden over de hele wereld. Ruim 40 miljoen mensen hebben de voorstellingen van het in 1984 opgerichte circus bezocht. In 25 jaar tijd heeft Cirque du Soleil een omzet gehaald die vele malen groter is dan die van de twee grootmachten in circusland samen: Ringling Bros en Barnum & Bailey’s. Hoe heeft Cirque du Soleil het voor elkaar gekregen om in het afgelopen decennium zoveel winst te maken en de omzet met een factor 22 te verdubbelen, terwijl de populariteit van het fenomeen circus aan het dalen is?

 

Cirque du Soleil behaalde zijn succes dus niet door te concurreren binnen de grenzen van de bestaande circusindustrie of door het ‘stelen’ van klanten, maar door het creëren van een onbetwiste nieuwe markt die de concurrentie irrelevant maakte. Dit noemen we de Blue Ocean Strategy.

Kim en Mauborgne zijn ervan overtuigd dat we met de Blue Ocean Strategy alle bestaande paradigma’s en ideeën van en over traditionele strategieën kunnen doorbreken. Binnen organisaties moet men echter geen angst hebben om een andere dan de traditionele weg in te slaan. Dit is misschien wel het belangrijkste kenmerk van de Blue Ocean Strategy.

De rode oceanen

Om het succes van Cirque du Soleil in zijn geheel te kunnen begrijpen, stellen we ons voor dat het zakelijke universum bestaat uit twee verschillende soorten ruimtes: rode en blauwe oceanen. Rode oceanen vertegenwoordigen alle industrieën in de huidige bestaande markten. Hier worden ‘industriële’ grenzen behouden en de competitieve regels binnen de grenzen aanvaard. Strijd en competitie kleuren het water bloederig rood.

Blauwe oceanen staan voor de markten die nog niet zijn aangeboord. Voor het creëren van vraag, met kansen voor een zeer rendabele groei. Je richt je hierbij als bedrijf meer op nieuwe en ongerepte markten en niet op concurrentiestrijd. Omdat de spelregels nog niet vaststaan, wordt concurrentie niet meer relevant.

Je kunnen redden in een rode oceaan blijft echter belangrijk. Het is de realiteit van het hedendaagse bedrijfsleven. Doordat het aanbod in de meeste sectoren groter is dan de vraag, verlies je op den duur de strijd in een krimpende markt. Bedrijven moeten dus verder gaan dan de concurrentie. Voor nieuwe groei- en winstkansen is het van belang om blauwe oceaan te creëren.

De term ‘blauwe oceaan’ is misschien nieuw, maar zeker geen modeverschijnsel. Blauwe oceanen komen al jaren onbewust voor in het bedrijfsleven. Luchtvaart, auto’s, muziekopnames, petrochemie en managementconsultancy: honderd jaar terug bestonden ze nog niet of slechts in aanleg. Homecomputers, mobiele telefonie en internet: dertig jaar geleden was er nog niets, nu gaan er miljarden euro’s in om. Toch is ons denken vooral gericht op de rode oceaan. Bedrijfsstrategie als militaire strategie. Een beperkt terrein en vijanden die we moeten verslaan om succes te hebben. Door dat als realiteit te accepteren, verloochenen we ons vermogen om nieuwe, onbetwiste markten te creëren.

Waarde innovatie

In dit nieuwe strategische instrumentarium draait het om ‘waarde-innovatie’. De klantwaarde moet omhoog of op zijn minst anders worden gedefinieerd en vormgegeven in een model waarmee tegelijkertijd de kosten omlaag kunnen.

Volgens de auteurs van de Blue Ocean Strategy kun je de concurrentie alleen verslaan door de concurrentie niet aan te gaan. Niet de concurrentie is het ijkpunt, maar de klantwaarde en de streefkosten. Kim en Mauborgne introduceren een serie van zes principes die een Blue Ocean Strategy helpen zoeken, definiëren en uitvoeren. Elk principe heeft tot doel het vergroten van de kans op toekomstig succes. Om een blauwe oceaan te vinden moeten we aangeven wat er ten opzichte van de oude of traditionele situatie moet worden geschrapt afgezwakt versterkt of gecreëerd.

Strategie opbouwen in de juiste volgorde

Kijken naar het brede perspectief en niet alleen naar de cijfers

Het is cruciaal om in de speurtocht naar blauwe oceanen eenvoudige visuele hulpmiddelen te gebruiken en geen dikke rapporten met cijfermatige analyses. Het proces moet beeldend gemaakt worden om te zorgen dat iedereen het begrijpt en er verschillende praatplaatjes ontstaan.

Verder reiken dan de bestaande vraag

Elke markt is opgedeeld in drie lagen. Aan de rand van de eerste laag bevinden zich de klanten die nu klant zijn. Bij hen kunnen de eerste kansen en behoeften ontdekt worden die verder gaan dan de bestaande vraag. In de tweede laag bevinden zich de niet-klanten die weigeren om klant te worden. Hun behoeften worden wellicht op andere wijze bevredigd of misschien wel door iedereen genegeerd. Ook in deze laag schuilt een blauwe oceaan. De derde laag is het verst verwijderd van de bestaande klanten van een sector. Eigenlijk is dit potentieel nooit onderzocht. Het zijn niet-klanten waarvan geen enkele speler in de markt denkt dat daar kansen liggen. Voor de homecomputer werd aanvankelijk geen markt verondersteld. Inmiddels weten we beter!

Overwin belangrijke organisatie obstakels

Bij een blauwe-oceaanstrategie volg je niet het pad van je concurrenten, maar wijk je daar juist zoveel mogelijk van af. Dit zorgt vaak tot tegenwerking en barrières. Motivatie en doorzettingsvermogen bieden hiervoor de oplossing en garantie voor het succes van de strategie.

Betrokkenheid inbouwen in de strategie

Betrokkenheid, uitleg en helderheid in de verwachtingen zijn hierbij drie elementen die elkaar versterken. Als u deze als uitgangspunten hanteert bij uw blauwe-oceaanstrategie, dan bent u al goed op weg naar blauwe wateren.

Marktgrenzen opnieuw afbakenen

De oprichters van Cirque du Soleil hebben zich duidelijk niet laten beperken door de grenzen van hun sector. Maar ís het nog wel een circus door alles wat er is weggenomen, verminderd, verhoogd en vernieuwd? Of is het een theater? De magie kwam tot stand door middel van een reconstructie van elementen uit beide werelden. Cirque du Soleil is geen van beide en toch een beetje van allebei. Vanuit de rode oceanen van theater en circus bouwde Cirque du Soleil een blauwe oceaan, creëerde een niet-betwiste markt die vooralsnog geen naam heeft.