Help, ik verzuip in reclames!

Effectief reclame maken

We verzuipen tegenwoordig in de reclames. Ze dringen zich agressief en massaal aan je op. Je kunt nog geen filmpje op internet aanklikken of ‘plop’ daar zijn ze. Ze overschaduwen nuttige informatie, leuke artikelen, foto’s en films en ze schreeuwen: koop, koop, kóóp! Wat doet dat met ons en hoe moet je daar als zzp’er in opvallen?

Auteur: Marianne van de Werken

Advertorial

We kennen allemaal het reclamefilmpje van het jongetje dat zijn laatste snoepje pesterig aan een olifant aanbiedt en daar op latere leeftijd alsnog voor gestraft wordt. De reclame uit 1996 werd in 2015 zelfs bekroond met de Gouden Loeki Aller Tijden en liet daarmee zo’n 150.000 andere filmpjes achter zich. Wat in deze reclame zorgt er nu voor dat we deze onthouden? En misschien nog wel belangrijker: hoe komt het dat we allemaal weten dat Rolo het merk is achter deze reclame? Wat kunnen we hier als zzp’er van leren en hoe zorgen we dat onze reclame opvalt in al dat reclamegeweld?

Productgericht versus oplossingsgericht

Nog niet zo lang geleden las ik een bericht op Facebook, waarin Toine Ermens, ontwikkelaar van websites, zich uitspreekt over de overload aan reclame waar we dagelijks mee te maken krijgen. In een uitgebreide post vertelt hij hoe zich ergert aan ‘de commerciële uitingen van de laatste jaren’. Toine beschrijft zijn gemiddelde tv-avond en schetst een beeld waarbij hij toch tenminste de helft van de tijd geconfronteerd wordt met commercials. Afleiding zoeken op het internet heeft volgens hem ook geen nut, want: “de helft van de websites wordt omringd door een halo van knipperende reclames.”

Ook op straat ontkom je niet aan advertenties, want zowel in de abri, als in  tram en bus prijzen bedrijven hun waren en diensten aan. Toine komt tot de conclusie dat het eigenlijk niet vreemd is dat hij een afkeer van acquisitie heeft. “Dus mensen die ik helemaal niet ken, laat staan dat ik weet wat ze willen, moet ik vertellen dat ze mijn producten nodig hebben. Dat voelt niet alleen als in de zinloze rol kruipen van anonieme zeurpiet 13.457. Het voelt ook vooral als liegen en anderen vervelen.”

reclame calve pindakaas

Klopt het beeld dat Toine schetst? Zijn reclameboodschappen gebaseerd op leugens? “Reclame kan inderdaad gebaseerd zijn op leugens,” zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “Maar je kunt met marketing wel degelijk op een ethische manier reclame maken zonder te liegen. Je moet daarbij uitgaan van de intentie van de klant en daaraan koppelen wat jij kunt bieden.

Het alternatief is dat je producten gaat aanprijzen die interessant lijken, maar waarmee je mensen oplossingen biedt voor een probleem dat er nog niet was.”

“Jaren terug deden bedrijven het wel op deze productgerichte manier,” zegt Jeroen van Boxsel. Als marketingadvieur helpt hij ondernemers om met behulp van bestaande klanten hun marketingstrategie te verbeteren. “Bedrijven creëerden jaren terug eerst een product en gingen er vervolgens pas een markt bij zoeken. De marketing was hierdoor erg productgericht. Maar volgens mij bekijk je het dan vanaf de verkeerde kant. Juist door je af te vragen met welk probleem jouw doelgroep te maken heeft en daarvoor een oplossing aan te dragen, kom je veel verder.”

Beide experts benadrukken dat de klant centraal moet staan bij het uitdragen van je boodschap. Wanneer jij je product presenteert als oplossing voor een probleem dat de klant heeft, dan heeft jouw reclameboodschap de meeste kans van slagen. Maar hoe zorg je er nu voor dat je opvalt tussen alle andere uitingen?

De consumptie van reclame verandert

Mijn eigen gedrag ten opzichte van reclames is behoorlijk veranderd de laatste jaren. Zeker als ik dat betrek op reclameblokken op televisie. Jaren geleden ‘zag’ ik veel meer reclame dan tegenwoordig. Er was nog geen mogelijkheid om reclame door te spoelen en gezien mijn leeftijd was het nog niet noodzakelijk om tijdens iedere onderbreking te toiletteren. Bovendien kijk ik veel minder naar de reguliere televisiekanalen. Dit heeft deels te maken met een gebrek aan tijd, maar ook met de opkomst van Netflix.

Als ik al reclame zie, dan is dat dus vooral in de avonden en deze reclameblokken zijn dan ook een eindeloze aaneenschakeling van biermerken, supermarktketens en internetaanbieders. Behoorlijk saai dus, als je er zo over nadenkt.

Ik was dan ook blij verrast toen ik na afloop van de intocht van Sinterklaas bewust bleef zitten voor de STER. Poppen die kunnen praten, klei en bestuurbare raceauto’s stormden mijn huiskamer binnen. Stuk voor stuk kleurrijke, vrolijke artikelen op het beeldscherm.

Ineens werd ik weer geboeid door de reclame. Hoe kon het dat ik nu wel bleef zitten? Wat maakte deze reclames anders dan andere?

“Alles wat opvalt, blijf je naar kijken,” verklaart Patrick. “Dat is nieuw en nog te ontdekken. We zijn zo gewend aan wat we zien, dat we als het ware verzadigd zijn. Er naar kijken wordt saaier, want er is geen nieuwe verdieping.” Opvallen dus. Maar ja, hoe doe je dat? Want ook in tijdschriften blader ik bij de advertorials graag verder.

Tot voor kort had ik een abonnement op het reistijdschrift Reiz&-magazine. Een geweldig leuk blad, waar ik al verschillende tips uit heb gehaald voor mijn eigen vakantie. In het blad staat reclame, maar vaak zie ik niet eens wie de aanbieder is. In een enkel geval besluit ik de uitgebreide advertorial te lezen. Dit was bijvoorbeeld het geval bij een over Frankrijk. Waarom ik deze las?

Het was me in het begin onvoldoende duidelijk dat het hier om een advertentie ging. Het stond er wel boven, maar ik las er overheen. Ik vond de tekst wel wat saai, maar ik besteedde er verder geen aandacht aan. Pas in het volgende nummer ontdekte ik een soortgelijke tekst en besloot ik deze te skippen. Onbewust beschermde ik mezelf hiermee tegen een overload. Ik wilde ze niet lezen.

“Die reclamemaker heeft het niet handig aangepakt,” zegt Patrick. “Als lezer ben je niet meer ontspannen, omdat je weet dat ze je iets aan proberen te smeren en daardoor kun je als reclamemaker de lezer niet meer overtuigen. Als je begint met de aanbieding en daarmee aangeeft dat de lezer je doorheeft, daarna een leuk verhaal vertelt en eventueel wat handige tips geeft, dán neem je die spanning weg.”

De humor zit in het feit dat de Rolo-olifant de klap geeft. De klap voelt als gerechtigheid

Olifant van Rolo

Om het effect van reclame te kunnen beoordelen, is het goed om eens kritisch naar een reclame-uiting te kijken die zijn succes bewezen heeft. Bewezen, want een filmpje krijgt per slot van rekening niet zomaar de Gouden Loeki Aller Tijden. Overigens hield ik ook een mini-onderzoek onder de volgers van mijn eigen Facebookpagina en stelde ik de vraag wat nu de meest memorabele reclame allertijden was, op een platform voor ambitieuze dames. Ook daar won dit filmpje met vlag en wimpel. Wellicht is het leuk om te vermelden dat ook de reclame met de haai van de Gouden Gids (1999), Petje Pitamientje van Calvé (1985) en verschillende reclames met de slogan ‘Even Apeldoorn bellen’ van Centraal Beheer Achmea, erg goed scoorden.

Afijn, terug naar Rolo en zijn olifant. Om een beter beeld van de marketing achter dit filmpje te krijgen, vroeg ik Patrick en Jeroen om eens kritisch naar dit filmpje te kijken. “De reclame heeft een heel herkenbaar deuntje. Dat is het eerste dat opvalt, zegt Patrick. “De herhaling van het ‘nanananana’ zorgt ervoor dat mensen het zich makkelijk herinneren. Daarnaast is de reclame herkenbaar. Iedereen kan zich voorstellen dat je een grapje uithaalt. Het feit dat de olifant het terug doet, dat had je niet verwacht. Maar het slimste deel van de reclame zit aan het eind.

De uitdrukking ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’, creëert een beeld van schaarste. En iets dat schaars is, is waardevol. Nadenken is dus een goede beslissing.” Volgens Jeroen vertelt de Rolo-reclame een duidelijk verhaal en dat is volgens hem de verklaring voor het succes van deze reclame. “Er is een bepaalde wens. Iedereen vindt chocola lekker en je wilt het daarom eigenlijk niet delen. In eerste instantie vertelt Rolo het verhaal vanuit het perspectief van de persoon die moet delen. Iedereen kan zich daarin verplaatsen.

De humor zit in het feit dat de olifant de klap geeft. Op dat moment verplaatst de kijker zich naar het perspectief van de olifant. De klap voelt als gerechtigheid. De kracht van het filmpje is dan ook dat je het beleeft van beide kanten.” En dit is niet het enige filmpje van Rolo waarin ze erin slagen om een duidelijk verhaal te vertellen, weet Jeroen. “Ook in de reclame waarbij een jongen in de bioscoop zit en hij een meisje probeert te versieren met zijn laatste Rolo, komt de boodschap van Rolo duidelijk naar voren. Ze hebben iets gemaakt om te delen, maar het is wel zo lekker dat het heel moeilijk wordt om te delen. Dat spreekt mensen aan. Mensen die het hebben geproefd, bevestigen dat het lekker is en dit zorgt voor herkenbaarheid.”

rolo reclame

Hoe beter het bij elkaar past…

Tien jaar geleden bleek uit onderzoek van STER dat een hoge waardering van tv-programma’s, zorgt voor een hogere likeability van de commercials die erna te zien zijn. Anders gesteld: het kijken naar een programma dat hoog wordt gewaardeerd, leidt tot een hoge waardering voor de commercial die in de nabijheid van dat programma wordt uitgezonden.

Zou dat ook kunnen gelden voor internet en gedrukte media? “Ja, zeker,” stelt Patrick. “Hoe beter het bij elkaar past, hoe beter het werkt. Het brein werkt op basis van associaties. Als het concept past bij wat je verwacht, kun je het makkelijker verwerken. Je moet goed nadenken welke associaties iemand heeft als hij die advertentie gaat zien.

Maak een mindmap over het medium dat iemand leest en maak een mindmap van jouw advertentie. Zorg dat deze mindmaps aansluiten op elkaar en elkaar zelfs overlappen.”

Dat reclames makkelijker verwerkt worden als ze aansluiten bij de verwachtingen, blijkt ook uit onderzoek van de Radboud Universiteit. Voor het onderzoek werden studenten van autobranche-gerelateerde opleidingen gevraagd om naar advertenties van automerken te kijken en hun waardering daarover uit te spreken.

Reclames die duidelijk waren en waarbij gewerkt werd met koppen die overeen kwamen met het beeld, werden in dit onderzoek aanzienlijk hoger gewaardeerd dan de onduidelijke raadselachtige reclames. Dit betekent dat je reclameboodschap niet alleen moet aansluiten bij de doelgroep waar hij voor getoond wordt, maar dat beeld en tekst ook op elkaar moeten worden afgestemd.

Reclame maken ‘omdat iedereen het doet’

Jeroen raadt ondernemers aan eerst kritisch te kijken naar de doelgroep. “Welke boodschap wil je nu voor wie overbrengen. Iedereen wordt overladen met informatie en het beeld is dat je tegenwoordig als ondernemer niet meer zonder blog of vlog kunt. Ondernemers worden daarin meegenomen, maar hebben helemaal niet nagedacht wat ze willen vertellen en tot wie ze zich richten. Wat is je missie? Waarin onderscheid jij je van anderen? Met welk probleem zit jouw doelgroep? Wat is jouw resultaat voor jouw klant? Dat zijn de vragen die je jezelf als ondernemer moet stellen, voordat je reclame gaat maken.”

Gemiddeld duurt het zeven contactmomenten voordat iemand bij jou iets koopt

De klantreis als speerpunt van de marketing

“Ondernemers zouden veel meer kunnen doen om effectiever aan te sluiten bij de wensen van de klant,” vindt Jeroen. “Veel ondernemers kennen de doelgroep niet of nauwelijks, maar ze doen wel gelijk een huwelijksaanzoek. De aftastfase wordt overgeslagen. Het is juist zaak om te bepalen hoe goed je in je doelgroep zit. Ze noemen dit ook wel de ‘customer journey’ of de klantreis. De klant ontdekt een bepaalde behoefte en maakt een reis die door loopt tot de aanschaf van het product. Hij gaat over de producten lezen, verzamelt informatie, maakt keuzes en komt tot alternatieven. Wees je als zzp’er bewust van deze klantreis. Op welk deel van die reis steek jij in? Kennen klanten jou nog niet, dan kun je via blogs of vlogs informeren wat jij kunt bieden. Het draait dan nog niet zozeer om verkopen, maar jouw naam is wel een keer gevallen.”

Geef eens iets weg

Jeroen pleit ook voor weggevers. “Gemiddeld duurt het zeven contactmomenten voordat iemand iets bij jou koopt. Zo’n contactmoment kun je krachtiger maken door de klant iets te bieden zonder daar iets voor terug te willen. De klant zal verbaasd zijn dat je er niets voor terug verwacht en je onderscheidt je daarmee van de rest. Denk je maar eens in dat je zomaar een krant in je handen gedrukt krijgt. Je bent al geneigd om hem af te slaan, omdat je verwacht dat je aan de praat wordt gehouden door een verkoper. Als de ondernemer nu zegt dat je hem zo mee kunt nemen, zonder een praatje, dan zal dit je in positieve zin verrassen. Dat was je eerste contactmoment. Vervolgens ga je de krant lezen en kun je dat ook weer zien als een contactmoment en misschien kijk je zelfs wel even op de website. Op deze manier kun je als ondernemer dus veel meer bereiken dan met een opdringerig verkooppraatje.”

gouden gids reclame

Effectieve reclames in een notendop

Wil jij als zzp’er dat jouw reclameboodschap wel door de ontvanger gezien wordt? Wil je zeker weten dat de boodschap overkomt en de klant overgaat tot actie? Volg dan deze tips van de experts op en haal meer uit je reclame.

  1. Stel de klant centraal. Geef in je reclameboodschap duidelijk aan dat je het probleem erkent en daar een oplossing voor biedt.
  2. Zorg dat er iets te ontdekken valt in je reclame, maar zorg ook dat de klant zich herkent in jouw boodschap.
  3. Probeer spanningen bij de klant weg te nemen. Wees open in je communicatie en maak er geen geheim van dat je reclame maakt.
  4. Laat de reclame aansluiten bij wat de klant verwacht. Maak handig gebruik van associaties en zorg dat de reclame makkelijk te begrijpen is.
  5. Overlaad klanten niet onnodig met informatie. Stel jezelf de vraag wat je wilt bereiken en kies daar een geschikt medium en middel voor.
  6. Breng de klantreis in beeld en bepaal waar op deze reis een taak voor jou is weggelegd.
  7. Geef eens iets weg zonder er iets voor terug te verwachten.

En nee, natuurlijk betekenen deze tips niet dat je nu ineens geen concurrenten meer hebt of dat de overload aan reclame zoals Toine het stelde ineens weg is. Maar deze tips zorgen er wel voor dat je als ondernemer gerichter reclame kunt maken en je kunt onderscheiden van de anderen.

0Shares

Tot eind 2016 werkte ik als jurist voor de overheid, maar mijn liefde voor taal kwam hierbij onvoldoende tot zijn recht en daarom besloot ik een carrièreswitch te maken. Met mijn bedrijf Language Lover geef ik gehoor aan een langgekoesterde wens, namelijk het schrijven en redigeren van teksten. Ik ben nu dan ook een echte ‘Taalp(J)urist’!

Stuur ons een bericht:

Not readable? Change text. captcha txt

Start typing and press Enter to search