Prijsbepaling en samenwerken zijn de pionnen van het spel der ondernemer en alleen door het maken van de juiste keuzes kun je winnen. Kies je voor de eenzame overwinning of geef je de voorkeur aan een nek-aan-nekrace, waarbij je gebruik maakt van elkaars krachten?

Auteur: Marianne van de Werken

Als zzp’er sta je geregeld voor pittige keuzes. Vraag je dezelfde prijs als de concurrent of ga je daar juist boven of onder zitten? Werk je samen met branchegenoten of kies je voor je eigen gewin? Door gebrek aan communicatie zijn we geneigd om keuzes te maken waarbij we het optimale resultaat voor onszelf willen behalen. We kijken daarbij alleen naar wat er te winnen of te verliezen valt en kiezen voor de best mogelijke optie. Maar wat nu als we eens verder kijken dan onze neus lang is en de samenwerking opzoeken?

Als we onze keuzes enkel baseren op ons eigen gewin, dan kunnen we ons gedrag verklaren aan de hand van de theorie rondom het Prisoner’s Dilemma. Gaat er nu nog geen belletje rinkelen? Geen nood. We leggen de theorie gewoon nog even uit.

Twee gevangenen moeten kiezen

Twee gewapende mannen worden opgepakt en in verband gebracht met een moord. Dat ze hierbij betrokken zijn staat vast, maar er is geen bewijs om dit te onderbouwen. Om toch over te kunnen gaan tot een veroordeling, besluit de openbaar aanklager de mannen een voorstel te doen:

1. Als beide mannen zwijgen, ontbreekt het bewijs en worden ze enkel veroordeeld voor verboden wapenbezit. Een veroordeling voor verboden wapenbezit betekent twee jaar brommen.
2. Als één van beiden bekent, dan kan de zaak worden gesloten. Degene die bekent, gaat vrijuit en de ander draait voor 15 jaar de bak in.
3. Besluiten allebei de verdachten te bekennen, dan is de zaak ook opgelost. Beiden zullen dan veroordeeld worden tot een gevangenisstraf van 10 jaar.

In een schema ziet dat er als volgt uit:

Als gevangene A zwijgt, dan kan gevangene B het beste ook zijn mond houden. Op deze manier krijgen beiden een minimale straf voor verboden wapenbezit, maar gaan ze vrijuit voor de moord. Als gevangene A wel besluit om gevangene B te verraden, dan kan B ook beter vertellen wat er gebeurd is, omdat een gevangenisstraf van 10 jaar nog altijd korter is dan een gevangenisstraf van 15 jaar.

Zwijgen is alleen een optie als je zeker weet wat de ander gaat doen. In alle andere gevallen kun je beter vertellen wat er gebeurd is. Zolang de gevangenen dus niet met elkaar kunnen communiceren, zullen ze altijd voor een optie kiezen waar ze zelf het beste uitkomen. De meest logische uitkomst is dan ook dat beiden eieren voor hun geld kiezen en bekennen. Dat betekent dat ze ieder 10 jaar de cel in zullen gaan.

Communiceren kun je leren

De matrix laat zien dat de gevangenen door te bekennen weliswaar het best haalbare resultaat hebben bereikt, maar dat dit niet het meest optimale resultaat is. Wanneer ze met elkaar zouden overleggen, waren ze immers tot een andere uitkomst gekomen. Leuk, hoor ik je denken, maar wat kan ik als zzp’er met deze wetenschap?

De theorie toont maar weer eens aan hoe belangrijk het is om met elkaar in gesprek te gaan. Bij dergelijke dilemma’s is het belangrijk dat je weet wat je aan elkaar hebt en dat je elkaar kunt vertrouwen. Hoe kun je als zzp’er dit dilemma doorbreken? Wat kun je doen om wél het meest optimale resultaat te behalen?

Stuntprijs of hoofdprijs?

Als freelance tekstschrijver heb ik behoorlijk wat concurrenten. In mijn branche worden er uurtarieven gevraagd tussen de € 15,- en € 150,-. Dat is nogal een verschil. Opdrachtgevers zijn zich bewust van dit verschil. Een hoog tarief kan dus betekenen dat de opdrachtgever naar de concurrent gaat. Prijsafspraken zijn in Nederland eigenlijk verboden, maar als een prijsafspraak tussen ondernemers bijdraagt aan economische of technische vooruitgang, is dit wel toegestaan.

Ondernemersplatform Hoofdkraan.nl presenteerde in 2017 een onderzoek, waarin ze de uurtarieven per branche vergeleken op basis van de offertes die zijn uitgebracht via dit platform. In 2017 lag het gemiddelde uurtarief van een copywriter op € 36,-. Als ik dit bedrag in mijn achterhoofd houd, kan ik dan bij het opstellen van mijn offertes via dit platform beter een hoger of een lager tarief vragen dan dit gemiddelde bedrag?

Offreren volgens het Prisoner’s Dilemma

Stel dat de opdrachtgevers alleen kijken naar de tarieven op de offertes. Wanneer twee freelancers hetzelfde tarief vragen voor de dienst, dan neemt de opdrachtgever van beiden een artikel af om de kwaliteit te vergelijken. Verschillen de uurtarieven, dan zal de opdrachtgever kiezen voor de freelancer die het laagste tarief vraagt. Vraag ik € 30 en mijn concurrent € 40, dan zal de opdrachtgever voor mij kiezen en heeft de concurrent niets. Vraag ik € 40 en mijn concurrent € 30, dan heb ik niets.

Ik wil de opdracht graag binnenhalen en uiteraard het liefst tegen het hoogst haalbare tarief. Als ik niet weet wat mijn concurrent gaat doen, kan ik de opdracht alleen maar krijgen door voor ‘zekerheid’ te gaan en het lage tarief te vragen. In beide gevallen zal ik in ieder geval € 30,- verdienen. Maar dit is uiteraard niet het meest wenselijke tarief.

Wanneer ik vooraf met mijn concurrent in gesprek kan gaan, dan zouden we kunnen afstemmen wat wij een eerlijke prijs vinden voor onze dienstverlening en dit aan onze opdrachtgever kunnen voorleggen. Door met elkaar te communiceren, kunnen we dus wel degelijk meer bereiken.

Het beste alternatief

De theorie is helder, maar werkt dit ook zo in de praktijk? Ik vroeg het consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “In essentie is iedereen egoïstisch, zelfzuchtig en heeft een gebrek aan vertrouwen,” licht Patrick toe. “Daarom zijn we geneigd voor onszelf te kiezen. Zo zitten we biologisch nu eenmaal in elkaar. De beste keuze kun je op twee manieren uitleggen. Ofwel je kiest voor een beter resultaat dan de ander, ofwel je kiest voor een beter alternatief voor jezelf.”

Patrick verwijst naar een experiment waarbij de proefpersonen kunnen kiezen uit twee werelden. In wereld A heb je een inkomen van € 30.000, en alle anderen in deze wereld verdienen € 50.000. In wereld B ontvang je € 20.000 en de anderen € 15.000.

Wanneer je kiest voor wereld A, dan is dit het beste alternatief voor jezelf, omdat € 30.000 meer is dan € 20.000. Kies je voor wereld B dan kies je voor de optie waarbij je zelf het meeste verdient ten opzichte van de anderen. Wat zou jij kiezen?

Als de groep proefpersonen representatief is voor jouw keuze, dan heb je zojuist gekozen voor wereld B: niemand wil het kneusje zijn en het minste verdienen. En dat is precies waar het misgaat volgens Patrick. “Het beste resultaat bereik je door te kiezen voor jezelf, zonder jaloers te zijn op de ander. Wanneer je het  resultaat voor jezelf wilt maximaliseren, moet je proberen dit niet ten koste van anderen te doen, maar ten koste van het alternatief voor jezelf.”

Herhaling en wederkerigheid

De reden dat de theorie en de praktijk van het Prisoner’s Dilemma niet altijd met elkaar overeenkomen, heeft volgens Patrick te maken met de herhaling. “Het Prisoner’s Dilemma wordt eenmalig getest. Als je goed van vertrouwen bent en de ander niet, dan verlies je. Heel vervelend, maar daarna heb je niets meer met elkaar te maken. In de praktijk hebben we te maken met herhalende situaties. Als wij samenwerken en ik bedonder je, dan zal jij in de toekomst niet meer met mij willen samenwerken. Ik moet er dus nu al rekening mee houden dat we de samenwerking wellicht gaan herhalen.”

Bij het intekenen op opdrachten waarbij je niet met de andere opdrachtnemers kunt communiceren, is het lastiger, maar niet onmogelijk om het beste resultaat te behalen. “Het is van belang dat zzp’ers zich bewust worden van de herhaling en wederkerigheid. Als je steeds blijft inzetten op het laagste tarief, dan komt er vanzelf een zzp’er die nog lager inzet en dan verlies je alsnog. Hierbij komt de construal level theory om de hoek kijken. Je neemt beslissingen op twee verschillende denkniveaus. Het abstracte denkniveau richt zich op de lange termijn en het concrete denkniveau zet in op de korte termijn. Als je besluit om voor je eigen gewin te gaan ten koste van de ander, dan overheerst het concrete denkniveau. Juist als je bewust een keuze maakt met behulp van het abstracte denkniveau, dan is de persoonlijke opbrengst op de lange termijn groter. Als je een goede egoïst bent dan werk je samen, want dan heb je daar uiteindelijk zelf meer aan.”