Get brainy!

Neuromarketing via social media

Je kunt als zzp’er er niet meer omheen: social media is een onmisbaar onderdeel van iedere (belangrijke) marketingstrategie. Omdat het een laagdrempelige manier is om je doelgroep te bereiken en verschillende kansen biedt om zakelijk succesvol te worden, behoort het tot de skillset van iedere zzp’er. Maar hoe beïnvloedt social media ons brein en hoe kun je daar slim gebruik van maken?

Auteur: Eugenia Melissen Ferrer

Advertorial

 

Waarom zijn we allemaal zo verslaafd aan social media? Volgens de wetenschap is het te wijten aan ons brein: social media geeft je moeiteloos een dopamineboost waar je geleidelijk aan afhankelijk van wordt. Uit onderzoek van de UCLA Mapping Centre blijkt dat likes regio’s in je hersenen activeren die gekoppeld zijn aan het voelen van liefde of aan de kick van het winnen van geld. Frequente social media gebruikers zijn dus eigenlijk een soort junks die getraind raken om hun volgende ‘hit’ te scoren in de vorm van nieuwe views, likes, emoticons of comments.

Dat de invloed van social media zo groot is, ligt onder andere aan het feit dat de mens een sociaal dier is. Dit is ook de reden dat de sociale context bij veel beslissingen een belangrijke rol speelt. Individuen verschillen in hun mate van conformisme, maar het afwijken van de groep blijft in het brein over het algemeen een foutmelding genereren, waardoor we onze mening aanpassen. Een studie van Stanford wetenschappers van 2016 wees uit dat we eerder geneigd zijn om iets leuk te vinden wat anderen al hebben goedgekeurd. Zo vonden veel deelnemers aan het onderzoek vaker foto’s leuk als deze al veel likes hadden.

Het meten van hersenprocessen

Sinds tien jaar is er een nieuw vakgebied ontstaan op de grens van de sociale- en natuurwetenschappen: de neuro-economie. Moderne neurowetenschappelijke technieken meten hersenprocessen die samenhangen met onze keuzes en hebben een revolutie teweeggebracht in wat we weten over onze beslissingen. Een belangrijk inzicht: ‘nut’ is per definitie relatief. Hersenen nemen vooral verschillen waar tussen verschillende stimuli (bijvoorbeeld verschillen in lichtintensiteit of geluidssterkte). Bij het bepalen van het nut van een keuze, is het brein gevoeliger voor relatieve winsten en verliezen dan voor de absolute waarde van een alternatief. Deze inzichten worden uiteindelijk ingezet voor marketing doeleinden.

Doelgericht triggeren

Uit veel onderzoek blijkt dat ons brein kleinere directe beloningen verkiest boven een grotere, uitgestelde voldoening. Social media speelt hier continu op in door een cyclus te creëren waarbij je spanningsboog steeds korter wordt en kleine handelingen (een click, een comment) snelle, bevredigende resultaten opleveren. Als gevolg hiervan staat het rationele deel van je brein tijdens social media interacties steeds vaker op de achtergrond. Het emotionele (limbische) deel van je brein is daarentegen vatbaarder voor manipulatie in de vorm van slimme online marketingstrategie.

Wil je weten hoe je neuromarketing concreet kan toepassen?  We hebben 15 praktische neuromarketing tips verzameld om overtuigend te verkopen.

Een onderzoek van Sam McClure uit 2004 toonde aan dat ongeduld verbonden is met het emotionele deel van je brein. Een interessante implicatie hiervan is dat mensen ongeduldiger en impulsiever worden als hun limbische systeem geactiveerd wordt door andere, irrelevante oorzaken. Dit kan seksuele opwinding, een like of het gezicht van een bekend persoon in een reclame zijn. Kortom: ons keuzegedrag is extreem vatbaar voor emoties en lang niet altijd rationeel.

Er zit niet altijd logica in de dingen die je brein wel of niet triggeren. Zo heeft onderzoek door instructiespecialist Abreena Tompkins uitgewezen dat het opbreken van informatie in een oneven aantal punten het brein helpt om deze te verwerken. In de marketing-communicatie wordt bovendien gedacht dat oneven getallen de indruk wekken dat er slechts met de aanwezige, nodige informatie is gewerkt. Dit voelt voor mensen authentieker dan een lijstje bestaande uit even punten; deze suggereren dat er mogelijk iets aan het lijstje is toegevoegd of geschrapt om een even aantal te behouden.

Emotioneel en sticky

Volgens de Amerikaanse bestselling auteurs Chip en Dan Heath zijn er zes principes die deel uitmaken van succesvolle (sticky) content en marketingstrategieën die als SUCCES worden afgekort. Naast eenvoud, verrassingselementen, het belang van concreet zijn, geloofwaardigheid en het vertellen van verhalen hebben ze allemaal te maken met de emotie. Wie meer bereik wil op social media, moet dus rekening houden met het emotionele en makkelijk te beïnvloeden deel van het brein van de doelgroep. Dit is waarom persoonlijke verhalen zo vaak de aandacht trekken en populaire content altijd een beroep doet op onze emoties.

Een goed voorbeeld hiervan is de reclame Parisian Love van Google uit 2009, die de kijker op ontroerende en meeslepende manier laat stilstaan bij de mogelijkheden van de zoekmachine. Wat abstract en ingewikkeld had kunnen zijn, wordt in de reclame persoonlijk en emotioneel.

Omdat mensen over het algemeen liever niet willen afwijken van de groep, is een andere slimme emotionele strategie het boosten van content op Facebook. Het zichtbare feit dat een artikel veel gelezen en geliked is, vormt een magneet voor anderen die zich ook bij de groep willen voegen.

Hoe hangen succesvolle reclames samen met ons brein?

1. Bekende gezichten

Reclames met bekende personen zijn zo succesvol, omdat ze inspelen op bepaalde dingen waar ons brein gevoelig voor is. Zo maximaliseren reclamecampagnes de kans om aandacht te trekken door een gezicht te selecteren dat bij de doelgroep bekend is. Gezichten zijn cruciaal voor ons overleven (we moeten snel kunnen bepalen of iemand te vertrouwen is of niet: binnen een tiende van een seconde hebben we ons een oordeel gevormd). Het brein is daarom gespecialiseerd in het herkennen en emotioneel duiden van gezichten.

Als je op een drukke plek staat, scant je brein automatisch de gezichten van de voorbijgangers. Zodra een bekend gezicht langskomt, voel je een herkenningsprikkel en wordt je aandacht getrokken. Reclame werkt op een vergelijkbare snelle en automatische manier. Ons brein wordt dagelijks gebombardeerd met verschillende reclame-uitingen: op tv, op straat, op het internet of in tijdschriften. Een bekend gezicht vergroot de kans om door dat advertisingbombardement heen te breken, waardoor je langer bij het gerelateerde merk blijft hangen.

2. Verbinding tussen gezicht en product

De tweede voorwaarde voor een effectieve reclamecampagne is een geloofwaardige verbinding tussen de bekende persoon en het product of merk. Hersenonderzoek met fMRI (Klucharev et al., 2008; Smidts et al., 2009) heeft aangetoond dat als er een geloofwaardige verbinding is tussen de bekende persoon en het product, er twee effecten optreden: de hippocampus (een belangrijk gebied voor het geheugen) wordt sterker geactiveerd, waardoor het product en merk beter opgeslagen worden in het langetermijngeheugen. Door de sterkere activatie van het hersengebied betrokken bij leren en beloning vindt er een emotionele opwaardering plaats. Dit positieve gevoel maakt de kans dat je iets koopt groter.

3. Positieve associaties

De derde voorwaarde voor een succesvolle campagne is dat de positieve eigenschappen van de bekende persoon extra worden benadrukt. Dit bevordert de zogenaamde affect transfer waarbij de positieve associaties van de persoon automatisch en onbewust verbonden worden aan het product. Omdat herinneringen cruciaal zijn voor de affect transfer, is het de moeite waard om in reclames geheugensteuntjes te gebruiken zoals de naam van de bekende persoon of een recente film waarin hij of zij gespeeld heeft.

Het belang van neuromarketing in de toekomst

Het marketingveld heeft als één van de eersten begrepen dat kennis van het brein waardevol is bij het begrijpen en voorspellen van consumentengedrag. Het is daarom te verwachten dat marketeers steeds vaker wetenschappers zullen inhuren die sociale inzichten leveren. Momenteel zijn er al veel neuromarketingbedrijven die hun diensten aanbieden en redelijk succesvol zijn. Methoden als EEG en fMRI maken het mogelijk om bij marktonderzoek niet meer alleen te vertrouwen op wat klanten in enquétes zeggen over een product of reclame, maar direct te kijken naar hoe het brein reageert op bijvoorbeeld advertenties of nieuwe verpakkingsontwerpen.

Toch zijn het niet alleen bedrijven die zichzelf neuromarketeer noemen, die hersenreacties meten door middel van EEG of fMRI, maar ook marktonderzoekers die conventionele psycho-fysiologische technieken gebruiken. Het gaat hierbij om oogbewegingsonderzoek, het meten van hartslag en huidweerstand en de classificatie van gezichtsuitdrukkingen.

De bedrijven die hersenscans toepassen maken vooral gebruik van EEG voor het analyseren van reclame (bijvoorbeeld Neurofocus en Neuroinsight), terwijl er relatief weinig gebruik wordt gemaakt van fMRI. Neurensics in Nederland is een uitzondering. Het feit dat Neurofocus in 2011 is gekocht door Nielsen (het grootste en oudste marktonderzoekbureau ter wereld) geeft aan dat traditionele marktonderzoekers een toekomst zien in de neurobusiness. Het doel voor marketing en social media in de toekomst is om op basis van hersenreacties mensen steeds effectiever te kunnen stimuleren. Het gevolg kan zijn dat (reclame)content hierdoor steeds beter de aandacht trekt, onthouden wordt, en door mensen positiever wordt ervaren.

Wat betekent dit voor de zzp’er?

Terwijl steeds meer social media platforms populair worden en meerdere bedrijven hierop actief zijn, zullen klanten waarschijnlijk sneller worden in het filteren van de social media content die zij niet relevant, behulpzaam of inspirerend vinden. Dit betekent dat zzp’ers harder zulllen moeten werken om relevant te blijven, selectiever zullen moeten zijn over wat ze op social media delen en moeten letten op de toon die ze aanslaan.

Wie zijn doelgroep zo effectief mogelijk wil triggeren, rekent in de toekomst op kennis over de werking van het brein (en zijn vatbaarheid voor bepaalde stimuli). Het is goed mogelijk dat marketing en de wetenschap dan geleidelijk steeds dichterbij elkaar komen.

Vond je dit interessant? ZTalks heeft een whitepaper voor zzp’ers, genaamd “15 praktische neuromarketing tips om overtuigend te verkopen”.

 

profile-2

Over de auteur:

Eugenia Melissen Ferrer is freelance journalist en werkt voor verschillende online platforms. Ze schrijft over lifestyle, cultuur en mode. Ze combineert haar digitale ervaring met een voorliefde voor goede boeken (en tijdschriften).

33Shares
Stuur ons een bericht:

Not readable? Change text. captcha txt

Start typing and press Enter to search