Vertel een beeldend verhaal!

Het begrip storytelling is je vast niet vreemd. Het is door ondernemers een steeds vaker gebruikte strategie bij het overbrengen van niet alleen een boodschap maar vooral een emotie. Door het vertellen van een beeldend verhaal maak je van abstracte ideeën en concepten een levendige ervaring voor je doelgroep.

Auteur: Leonie Hopman

‘‘Ik heb er genoeg van! Ik vind dat de jonge dame ons wel een verhaal kan vertellen. ‘Ik weet er geen’ zei Alice, die schrok van dit voorstel. ‘Dan moet de Zevenslaper het doen!’ riepen zij beiden uit, ‘Zevenslaper, word wakker!’ … ‘Vertel ons een verhaal,’ zei de Maartse Haas. ‘Ja als-t-u-blieft,’ smeekte Alice. ‘Er waren eens drie zusjes,’ begon de Zevenslaper haastig, ‘en zij heetten Trinie, Minie en Linie en zij woonden op de bodem van een put -’    

(De avonturen van Alice, Lewis Caroll)

Dit is hoe we onze kinderen meenemen op avontuur, door hen verhalen voor te lezen. Hoe gedetailleerder en interessanter het verhaal, hoe meer ze aan je lippen hangen. Terrence Barry, leraar aan de Erasmus universiteit in Rotterdam en ervaringsdeskundige op het gebied van ‘brand-development’, vroeg zich jaren geleden al af waarom verhalen zoveel succesvoller waren dan andere benaderingen bij het verkrijgen van een emotionele band met zijn publiek. Hij zag dat die verhalen bleven bestaan in de gedachten van dat publiek terwijl de eigenlijke ervaring al lang was weggevaagd. Via zijn consultancybedrijf BRAND-and-STORY geeft hij daarom nu advies aan de ondernemer van vandaag over het belang-, gebruik- en de kracht van storytelling in zijn bedrijf.    

 

 Aristoteles kende het al

Storytelling is helemaal van nu. Toch is deze manier van informatieoverdracht alles behalve nieuw. Niemand minder dan de filosoof Aristoteles (300 v. Chr.) kende de kracht er al van. Hij had er hoogstwaarschijnlijk een minder hippe naam voor, maar dat doet niet af aan de uitwerking ervan. De meester in het vertellen van verhalen zei ooit: “When the storytelling goes bad in a society, the result is decadence.” Wat eigenlijk inhoudt dat we, om niet de verkeerde dingen na te streven, ons moeten focussen op de kern van onze verhalen, onze producten, onze services.

We kunnen dit gegeven toepassen bij (jong)volwassenen, waaronder jouw klant of doelgroep. Want dat is precies wat storytelling is en doet. Je wilt de aandacht van je publiek vasthouden en jouw verhaal tot leven brengen. Niet alleen met het laten zien van de kaft van het boek, maar door het vertellen van het verhaal binnenin, jouw verhaal om precies te zijn. Het gaat hierbij om mensen en om wat zij willen. Vergeet het product of de service. Door je te focussen op het persoonlijke verhaal bouw je aan een lange-termijn connectie met je doelgroep.

Gouden eeuw voor content

Nog zo’n bekend begrip voor iedereen in de wereld van startende bedrijven is ‘content’. Met de focus op kwaliteit. Je zou kunnen zeggen dat er op dit gebied een gouden eeuw is aangebroken. Dat wordt dan ook opgemerkt door verschillende bedrijven. Zowel grote als kleine ondernemers passen hun strategieën hierop aan. Met die explosie aan content is hiermee jammer genoeg ook veel ruimte vrijgekomen voor de ‘net-niet’ informatie. Content om de content dus. Inhoudsloze informatie die geen ruimte inneemt om iets te vertellen maar slechts om deze ruimte te vullen. (Met ZTalks zijn we hierom onlangs ook een nieuwe route ingeslagen als het gaat om content.)

Om met je content niet in deze groep te vallen is het aan te raden om het begrip storytelling te omarmen. Dit betekent dat je je informatie verpakt in een verhaallijn. Het geeft lezers niet alleen de drang om te blijven lezen of kijken, het is ook een manier om je merk of bedrijf net dat extra zetje te geven. Als je trouwens wilt gaan oefenen met het toepassen van storytelling, dan hebben we een handige checklist gemaakt voor het toepassen van storytelling in je pitch!

De lezer is door storytelling namelijk geneigd zich eerder verbonden te voelen met het bijbehorende bedrijf. Roger C. Shank is doctorandus in de taalwetenschappen en chairman en oprichter van Socratic Arts. Met dit bedrijf ontwikkelt hij leermethodes voor scholen en bedrijven die uitsluitend pro-storytelling worden ingevuld. Zijn reden:

 

Het spreekt tot de verbeelding

Hoewel onze samenleving steeds meer digitaliseert, wordt storytelling – het ‘ouderwetse’ vertellen van verhalen – gezien als een goede manier om ervaringen te delen met, en over te brengen op anderen. Het zet daarbij ook sneller aan tot actie en het spreekt tot de verbeelding. Een verhaal genereert nieuwsgierigheid en interesse. Dit zijn dan ook precies de dingen die je zoekt om je lezer te laten overgaan tot het lezen, het reageren op- en het delen van je content.

Naast de schriftelijke content krijgt ook het gesproken woord een boost door storytelling. Een pitch waarbij je begint met hoe je vijf jaar geleden opeens een idee kreeg terwijl je op de wc zat en zo uiteindelijk gekomen bent waar je nu bent, zegt nog niets over je product. Toch was dat juist het begin van waar jij nu staat, en het delen van dat soort informatie spreekt tot de verbeelding.

 

 

Het verhaal en de emotie

Ook op het gebied van marketing is storytelling een uitkomst. Een verhaal kan op die manier viraal gaan terwijl dat met slechts een merk niet snel zal gebeuren. Hierbij is het gebruik van een slogan of een reclamefilmpje met een verhaal ijzersterk. De kijker wil die emotie ook voelen en denkt daar dit product voor nodig te hebben. De reclame met Morgan Freeman die vanaf zijn praatstoel vertelt over zijn innerlijke stem en hiermee uiteindelijk uitkomt bij een heerlijk biertje, is hiervan een perfect voorbeeld. kijk hier om te zien of jij je door hem laat overtuigen.

Het product wordt dus gelinkt aan het gevoel. Er komt emotie om de hoek kijken, je beleeft de ervaring met hem. De bekende acteur zuigt je in het verhaal. Die betrokkenheid en beleving is waar je als ondernemer naar op zoek moet.

Een plek waar je die beleving direct voelt is de Efteling. Het toverwoord is consequentie. Het gevoel van beleving en verwondering sijpelt door in al hun communicatie en komt daadwerkelijk tot leven in de attracties. Die beleving, dat is wat de bezoekers kopen. Het verhaal moet verteld worden.

Wat wil je delen?

Het vertellen van een verhaal vraagt openheid. Zowel over je bedrijf als over de persoonlijke beweegredenen. Wat wil je delen? Bij het schrijven van een blog of geven van een pitch komt dit vooral neer op het delen van informatie: normen, prestaties, keuzes en de gehele reis daaromheen. Oftewel: hoe ben je gekomen waar je nu bent?

Het gebruik van verhalen bij het overbrengen van content is dan ook een geweldige aanpak voor het aantrekkelijker maken van verschillende soorten teksten. Het verlicht de ‘tone of voice’ van een boodschap en neemt de lezer als vanzelfsprekend met zich mee.

Schep verwachtingen!

Het creëren van een setting is het startpunt. Dit kan door direct te beginnen met het vertellen van een gebeurtenis en de lezers hierin te betrekken. ‘Een paar dagen geleden.’, ‘Raad eens!..’ en daarna slurp je de lezer mee je content in. Deel ook eens een, voor jou, belangrijke ervaring met de lezer en creëer ook op die manier de gewenste betrokkenheid.

Het leuke aan storytelling is dat je zelf nieuwsgierigheid kunt aanwakkeren om hieraan vervolgens later in het verhaal invulling te geven. Schep verwachtingen en los ze vervolgens ook in. Dit geldt vooral voor het middenstuk in je tekst. Aan het begin ben je vooral bezig met het opzetten van je verhaal en het neerzetten van de toon, je wilt dat mensen gaan lezen of blijven luisteren.

Maar daarna komt de echte uitdaging: voldoet je tekst aan de geschepte verwachting? Wanneer je een mening of feit uit de hoge hoed tovert is het vervolgens wel zo handig om deze te onderbouwen met feiten, grafieken of de, steeds meer gewaardeerde, infographic. Laat duidelijk weten dat wát er verteld wordt, ook echt gebaseerd is op onderzoek of bewezen stellingen.

Lok actie uit!

Dan rest er hierna nog maar één ding en dat is het afsluiten van je content. Een mooi verhaal vertellen is één. Maar het moet tot iets leiden. Streef ernaar om met je afsluiting een oproep tot actie uit te lokken. De conclusie moet de lezer reden geven tot discussie of vragen. Maar ook een simpele waardering van het stuk is al een mooi resultaat. Het doel is nou eenmaal om de lezer of luisteraar te overtuigen van het feit dat dit stuk of deze pitch wel gedeeld of besproken móet worden.

Wil je dat jouw pitch wél gedeeld wordt? We hebben onlangs een storytelling-checklist gemaakt met 11 tips voor al onze lezers, zodat jij storytelling kan toepassen in jouw pitch.